如何推動可持續消費？｜從行為經濟學角度理解和改變消費者的選擇

 

可持續消費不僅僅關乎消費者，也關乎生產者，關乎政府部門的相關政策和規則，也關乎全社會對可持續消費的認知。可持續消費，也不能僅僅依賴消費者對可持續發展的覺悟或認知，更需要生產者、政府部門等利益相關方共同努力，讓消費者真正從可持續消費中獲益，形成內在的可持續消費動力。因此，建議從以下幾個方面助推可持續消費：

 

 

 

1

 

重視可持續消費教育。

 

行為經濟學的相關理論告訴我們，消費者的消費行為并非總是理性的，受到很多心理因素的影響，面臨長期理性和短期沖動之間的競爭。要促進可持續消費，就需要調動消費者心中對可持續消費的積極認知，提升其對可持續消費的心理賬戶水平，因此可持續消費教育至關重要，不僅是對個人消費者，對企業消費者也是如此。

 

2

 

關注消費者心理賬戶，提升消費者

 

可持續消費的獲得感與滿足感。

 

在推進可持續消費的過程中，要充分考慮消費者的經濟賬戶和心理賬戶，特別要注意提升消費者的獲得賬戶和交易賬戶，使消費者在可持續消費過程中獲得更多的滿足感，并形成習慣。在這一過程中也要區分不同消費群體的心理賬戶，使可持續消費更有針對性。

 

3

 

通過鼓勵和保護可持續生產

 

來推動可持續消費。

 

在可持續性產品和服務領域存在供給創造需求的情況，也存在檸檬市場劣幣驅逐良幣的情況。由于稟賦效應的存在，消費者往往不愿意為污染等負外部性買單，但由于社會偏好等情況的存在，消費者又會傾向于選擇公平合理的可持續性產品和服務。因此，需要通過政策引導、媒體宣傳等多種方式在全社會營造鼓勵可持續消費的氛圍和環境，維護可持續性產品的市場秩序，使得可持續生產能更好地支撐可持續消費，并與可持續消費形成良性的互動關系。

 

來源丨《可持續發展經濟導刊》2022.3

 

作者丨李麗 對外經濟貿易大學技術性貿易措施研究中心