“雙碳”目標下售電公司綠色電力營銷策略研究

 

歐美國家電力零售市場放開以來，綠色電力交易逐漸成為其電力市場的重要組成部分，其成功經驗可為國內綠色電力市場的構建提供參考。

 

美國綠色電力市場主要有兩種類型：一是基于可再生能源配額制（簡稱“配額制”）的強制市場，二是自愿交易市場。配額制是驅動強制市場的核心政策機制，州級配額制要求電力供應商的綠電供應量在規定期限內必須達到一定比例，不能按時履約的責任主體則會受到相應的懲罰，相應的成本要遠大于履行義務的成本。

 

作為一家主打可再生能源品牌的售電公司，美國綠山能源公司（Green Mountain Energy）在全美7個州開展綠色電力交易業務，建立了67個風力發電場和8個光伏發電場，其營銷策略主要是市場細分，為用戶提供購電解決方案的同時，銷售可再生能源設備和綠證，并獲得可再生能源核證國際框架標準（Green-e Energy）認證。綠山能源公司的服務對象分為家庭用戶和企事業用戶。針對家庭用戶除了提供100%的風電或光電外，還提供夜間或周末免費用電、長期或短期用電選擇、固定或可變價格、光伏電力回購等個性化的服務。對于企事業用戶，綠山能源公司提出為不同規模的單位個性化定制不同的清潔能源策略以提升用戶的比較優勢和可持續解決方案，可通過簽訂長達25年以上的光伏發電協議以確保電價不受波動影響。

 

德國綠色電力市場經歷十多年的發展，全國1200家售電公司有超過1000家售電公司提供綠色電力套餐。在德國銷售的綠色電力產品都必須有當局認證的綠電證書或綠電標簽，售電公司通過這種認證制度代理綠色電力的銷售勢必會產生額外成本。售電公司為了彌補綠色電力的價格劣勢，通過對可再生能源發電資產再投資的方式，促進可再生能源建設，讓終端用戶感受到額外承擔的用電成本發揮了環保價值。

 

此外，德國有許多電力用戶對參與綠色電力交易有較強意愿，可承擔額外的綠色電力費用。如今，歐洲能源格局發生較大變化，德國表示2022年將全面放棄核電，原本核電市場的份額必然會轉移到非核電市場。在此背景下，售電公司通過精準營銷和準確定位，向民眾推出了“棄核套餐”，該舉措正好緩解了能源格局轉換帶給市場的不安情緒，產生了積極的市場反應。這種綠色電力能源屬性以外的環境價值屬性正是為滿足減碳目標、樹立良好形象而形成的綠色電力品牌效應。

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